O papel do Branding nas datas comemorativas

“As datas comemorativas são consideradas, na linguagem do marketing, como um momento de performance, de liquidez e merece atenção na hora do planejamento das ações para se atingir os objetivos de vendas de serviços e produtos” – Andréa Muniz –

O Dia dos Pais desse ano movimentou 27 bilhões de reais, de acordo com o levantamento da CNDL/SPC Brasil, Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. De acordo com o presidente da instituição, José César da Costa: “A primeira data comemorativa do segundo semestre funciona como um termômetro para o setor que acompanha as tendências de compra dos consumidores para as festas de final de ano. A pesquisa traz ânimo para o setor, uma vez que aponta que os consumidores deverão gastar mais este ano”. Um detalhe muito importante no caso acima mencionado é que 35% dos que presentearam seus pais estão inadimplentes com suas contas…

“Ninguém junta dinheiro para comprar no Dia do Médico ou no Dia do Psicólogo, por exemplo. Então, como criar conexão com o cliente fora das datas comemorativas e atingir outros públicos e seguimentos durante todo o ano?” – Andréa Muniz –

Esse exemplo vale para as próximas datas comemorativas, como Dia das Crianças e Natal. Aqui iniciamos nosso assunto sobre as ações de marketing específicas para as datas comemorativas, as chamadas datas sazonais. Importante lembrar que esse é um só momento mais esperado. E temos muitos anunciantes brigando pela atenção daquela data e brigando por grana. As mídias estão mais caras e é aí que você precisa prestar atenção. A primeira coisa é o objetivo da data, sempre será a venda, sempre de performance e você já sabe que usa essa data para vender mais, então, você tem que prestar atenção na margem, porque a mídia está mais cara e você não pode investir mais para comunicar do que no que vai lucrar. Se você tiver uma carteira de clientes antigos que vão consumir e gastar contigo ao longo da vida, ok. Mas se você quer fidelizar, nesse caso, você precisa muito de marca. O que vemos é que as pessoas vão atrás de descontos de forma transacional, ela não se identificou com a marca, não criou afeto e vai embora, acabou, ela não criou vínculo, só aproveitou o desconto e a condição ofertada na data. Vamos pensar no caso da Coca-Cola no Natal, do Boticário para o Dia dos Namorados e Dia dos Pais. A marca fala de amor, a Coca-Cola fala de família, então, elas usam as datas para construir o território da marca, é performance. Porque é óbvio que o Boticário quer vender presente e a Coca-Cola refrigerante, vai ter um refrigerante ali na mesa da família, eles querem que seja Coca-Cola, mas esse efeito, desde mil e novecentos, é feito com consistência, onde você já associa a marca não só ao Natal, mas à família – e eles estão o ano todo de forma consistente, sedimentando, depositando mais um pouquinho da percepção da marca. Essa construção na percepção da marca ajuda, sabe por quê? Porque na hora da tomada de decisão, você estando diante da gôndula do supermercado na sessão de refrigerantes, você vê a Coca-Cola e pah! “Escolhe”… Relativo ao perfume do Boticário, você toma a decisão mais rápido, entende? A marca acelera a tomada de decisão. Em termos de mídia, quer dizer que você precisa de menos contato para tomar decisão, menos contato = menos esforço. Porque pagamos por mídia de intenção, por impressão, por visualização, por clique, por lide, né? Então, se você precisa de menos esforço para converter a pessoa para que ela compre, a sua mídia ficou mais barata, se você está usando o branding para eficiência de performance na data comemorativa, gol! Corre para o abraço! Lembre-se de que as datas comemorativas são momentos de liquidez, custos mais altos, então, tente usar a sua marca para acelerar a tomada de decisão do consumidor porque ele já entendeu ali o que significa, você ativou a memória dele, as tuas associações de marca. E o caso mais sofisticado, usar a data para construir a tua percepção o ano todo. Mania de Saúde pra você também!